Hema kleurt niet meer geel

Een tiener met een vleugje acne en een zelfverzekerde blik kijkt recht in de lens. Geen make-up, geen Photoshop, geen droomwereld. Gewoon: puber. En toch is het revolutie. Want wat Hema doet met haar nieuwe campagne — het overdragen van creatieve regie aan jongeren — is geen marketingstunt, het is een kapitaalverklaring. Ze durft het onzekere, het rauwe, het ongepolijste. En precies daarom werkt het.
Terwijl de meeste merken nog steeds denken dat authenticiteit een filter is — licht vervormd, zacht licht, zorgvuldig gecomponeerd — laat Hema toe dat het leven rommelig is. En dat is een risico. Want rommel is slecht voor de marges. Rommel verkoopt niet. Of toch? Blijkbaar wel, als je weet wie je publiek bent. En Hema weet het: jong, bewust, alerter dan ooit op greenwashing en imagekaping. Die kopen geen verhaal meer. Die eisen een stem.
Intussen probeert de NS iets soortgelijks. ‘Wachten is werk’, zegt de spoorwegmaatschappij nu. Alsof vertraging opeens een productieve activiteit is geworden. Alsof een kwartier op Utrecht Centraal met een kapotte trein plots een mindfulnessmoment is. Het is knap bedacht, maar stinkt naar wanhoop. De NS maakt werk van wachten omdat ze niets anders meer kunnen maken. Geen punctualiteit, geen comfort, geen service — dus nu maar een filosofische draai geven aan het falen. Ironisch, intellectueel, bijna Frans. Maar het overtuigt niet. Want wie wil er nou wachten als werk?
Hans Anders doet het weer wat beter met een campagne die speelt op individualiteit en stijl. Maar kom op, het zijn zonnebrillen. De enige die nog echt durft, is Cloudpillo. Die gooit het dek nog eens helemaal af met surrealistische beelden en een geluidsspoor alsof je in een droom van een slapende teddybeer bent beland. Het is raar. Het is onverwacht. Het is misschien zelfs te veel. Maar op zijn minst is het een poging om niet in de polder te verdwijnen.
Almhof? Die blijft doen wat Almhof doet: rustige beelden, natuur, ademhaling. Mooi, zorgvuldig, verzorgd. Maar in een tijd waarin de cultuur schreeuwt, is fluisteren een risico. Als je niet uit de toon valt, val je op.
Wat al deze campagnes onthullen, is een structurele angst. De merken weten: consumenten zijn niet meer geïnteresseerd in perfectie. Ze willen betekenis, maar niet gekunsteld. Ze willen vertegenwoordiging, maar niet gestileerd. En ze willen dat je eerlijk bent — ook als dat pijn doet aan het imago.
Hema durft dat. De rest speelt toneel. En in de mediawereld, waar elke seconde telt en elke euro gerendabeerd moet worden, is alleen durf nog echt rendabel.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business