RTL ontsnapt aan bloedbad

Nederlandse creativiteit? Een zorgvuldig geëtaleerde middelmaat. Alsof je een goedkoop kantoorinterieur presenteert als luxe penthouse. Cannes kent dat circus niet meer. Daar is de munt op innovatie, niet op correctheid. En daarom bleef het Nederlandse deelnamejaar opnieuw een exercise in zelfbedrog: vijf prijzen, zegt men. Vijf lintjes aan een kledinghanger vol oude jassen.
Ik hoorde een van die vijf ‘vakgenoten’ – een creatief directeur met een voorliefde voor witte sneakers en vage metaforen – beweren dat het ‘teveel ouwe-jongens-krentenbrood’ is geworden. Alsof hij zelf niet al twintig jaar hetzelfde brood verscheurt. De ironie is niet dat de oude garde vastzit in een nostalgische bubbel; de ironie is dat ze denken dat jong bloed het probleem lost, terwijl het systeem zelf geïnfecteerd is met laagvliegende ambities.
Kijk naar de cijfers: Nederland investeert nog steeds 60% minder in campagnecreativiteit dan Denemarken, en toch verwacht men goud. Alsof je een Lancia uit 1985 meedoet aan de Formule 1. Cannes beloont geen ethisch correcte campagnes. Cannes beloont risico, scherpe visie, en een product dat zichzelf durft te vernietigen om iets nieuws te worden. Denk aan de laatste winnaar uit Noorwegen: een campagne die een oudere dame in een badkuip liet branden als statement tegen ouderdomsdiscriminatie. Extreem? Ja. Onvergetelijk? Absoluut. Hier zou zo’n spot zijn geblokkeerd door de reclamecode en drie PR-adviseurs.
En dan RTL. Precies op het moment dat de rest van Europa overstapt op data-gedreven storytelling, komt RTL met een zogenaamd ‘emotionele’ campagne over een oma die haar kleinzoon leert vissen. Mooi? Misschien. Maar het is ook precies wat Cannes *niet* wil: veilig, sentimenteel, en – erger nog – gratis gemaakt met belastinggeld via de producentenregeling. Alsof je een subvention van de gemeente verwacht voor een kunstwerk dat niemand wil kopen.
Het probleem is niet dat we geen talent hebben. Het probleem is dat we het talent straffen dat durft. We kiezen voor de directeur met de nette das, niet de rebel met de vieze veters. We willen inclusie, maar alleen als die inclusie past in een powerpoint met pasteltinten. We zijn verslaafd aan het keurige. En keurig wint geen Gouden Leeuw.
De toekomst? Simpel. Of we accepteren dat Nederland nooit meer dan een tweederangs speler zal zijn in de creatieve arena – of we gooien de hele insteek overboord. Stop met het subsidiëren van mediakunst uit plichtsbesef. Investeer in schaalbare formaten die internationaal verkocht kunnen worden. En stuur alsjeblieft geen campagnes meer naar Cannes die beginnen met ‘Laten we het over gevoel hebben’.
RTL mag blij zijn dat het bloedbad werd vermeden. Maar ontsnappen? Nee. Ze kropen gewoon weg in de schaduw van hun eigen gemak.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business