Adformatie bouwt aan een strohuis

Een ‘barometer’ voor marketingdirecteuren, alsof marketing een wetenschap is en niet een georganiseerde vorm van hoop. Adformatie en Serviceplan, twee namen die nog net niet volledig zijn weggezakt in de marketingmoe, organiseren weer eens een CMO Barometer. 2027, zeggen ze. Alsof we over drie jaar nog steeds zullen praten over ‘customer journeys’ alsof het een pelgrimage is en niet een funnel die met duct tape is bijeengehouden.
Laat je stem horen, zeggen ze. Alsof er iemand luistert. Alsof de gemiddelde CMO niet al bezig is met het rechtpraten van een budget dat gehalveerd is terwijl de verwachtingen verdrievoudigd zijn. ‘Hoe ziet jouw marketingagenda eruit?’ – alsof er één CMO in Nederland is die nog een agenda heeft die niet vol staat met excuses, brandjes en het uitleggen van waarom ‘brand awareness’ niet meetbaar is.
De werkelijkheid? Marketing is allang geen kunst meer, noch een wetenschap. Het is een schuldenpost. Een lastpost. Een afdeling die moet bewijzen dat ze nodig zijn, terwijl de data zegt dat performance via programmatic en TikTok-drivers 92% van de conversies ophaalt. En toch: elk jaar weer dit circus. Een barometer die niets meet, behalve de hoeveelheid zelfoverschatting in een sector die nog steeds denkt dat ‘storytelling’ iets anders is dan ‘leugens met klankbord’.
Ik zeg: stop met het vragen naar visie. Begin met de cijfers. Hoeveel CAC? Hoeveel LTV? Hoeveel ROI per campagne? Zolang de CMO Barometer geen vragen stelt over de winstgevendheid van een campaign, maar alleen of je ‘authentiek’ bent of ‘purpose-driven’, dan is het geen barometer. Het is een therapiegroep voor gestrande creatieven.
En de echte vraag, die niemand durft te stellen: wie betaalt dit onderzoek? En wat verkoopt Adformatie daarna? Omdat ik durf te wedden dat de barometer niet gratis is. En de enige groei die er echt is, zit in hun eigen omzet.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business