Cannes zonder Tomatensoep

Drie Nederlanders op de shortlist van de European CMO of the Year Award, uitgereikt in Cannes door Serviceplan. Géraldine Weilandt van Nivea, Beltran Dobao van Fatboy, Vincent Sieben van Philips. Geen namen die je hoort in een kroeg aan de Herengracht, wel namen die tellen in de boardrooms waar budgetten worden vrijgegeven en campagnes worden geboren. En toch: wat zegt een award in Cannes over de waarde van een CMO in een land waar de gemiddelde marketingmanager nog denkt dat ‘omni-channel’ een soort smoothie is?
Het is verleidelijk om te zeggen: mooi voorbeeld van Nederlandse uitstraling. Maar dat is sentiment, en sentiment verkoopt geen shampoo. De echte vraag is: wat doen deze drie gemeen? Ze leiden merken die geen excuses maken. Nivea – geen ‘duurzaamheidsworst’, maar herkenbaarheid op het schap. Fatboy – een tuinstoel die je niet verstoppen hoeft achter een heg. Philips – een legacy die niet leeft van grijze herinneringen, maar van zichtbare innovatie.
Dat is de sleutel. In een tijd waarin marketing steeds meer lijkt op een poging tot culturele diplomatie, staan deze drie pal voor merkkracht. Geen ‘purpose-washing’, geen ‘community-building’ zonder community. Gewoon: een product, een boodschap, een markt.
Cannes is geen tempel van de creativiteit meer. Het is een marktplaats van de aandacht. En wie daar opvalt, moet niet alleen stijl hebben, maar ook scherpzinnigheid. Weilandt, Dobao, Sieben – ze hebben alle drie bewezen dat een CMO geen cheerleader is, maar een kapitein. Iemand die weet waar de boot heen vaart, en wie er niet mee mag.
De prijs? Belangrijk voor de cv, onbelangrijk voor de P&L. Maar de nominatie? Die zegt genoeg. Nederland is niet meer het land van de bescheiden middenvelder. Het is het land van de merken die durven te zeggen: wij zijn beter, wij zijn zichtbaar, wij zijn hier.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business