Wanhoop in de kartonnen doos

Een dj in een verhuisdoos. Een vrouw in een Defensie-uniform die strak in de lens kijkt. Een supermarkt die roept dat het ‘gewoon’ is. En wij, de media-industrie, klappen in onze handen alsof we net een doorbraak hebben gezien in strategisch denken. Alsof het niet om dezelfde dertien zinnen draait die al tien jaar de reclamevelden beheksen: diversiteit, authenticiteit, menselijkheid, verbinding.
Want laten we eerlijk zijn: wat we deze week zien, is geen campagnegolf. Het is een reddingsoperatie in slow motion. Simpel, Robijn, GewoonGers, Land van Ons – merken die zichzelf proberen te redden van de vergetelheid door harder te schreeuwen dan de buren. Maar volume is geen visie. En een vrouw in een vliegtuigschip maakt nog geen revolutionaire strategie.
Defensie heeft nu een campagne waarin vrouwen worden geportretteerd als koele, beheerste professionals. Mooi. Maar wat is de doelstelling? Werven? Prestigewinst? Of gewoon een goed gevoel in de vergaderzaal van Den Haag? Want als je reclame maakt om het imago op te poetsen, terwijl de onderbezetting op schepen en bases blijft groeien, dan ben je niet aan het werven. Dan ben je aan het maskeren. En dat ruikt de jonge generatie direct. Zij zien door de glimlach heen. Ze willen geen folder met stoere blikken. Ze willen een carrière die past bij hun leven, niet bij een spotje van 30 seconden.
En dan die dj’s in kartonnen dozen. Land van Ons – of was het Simpel? – presenteert muzikanten die zichzelf inpakken alsof ze op transport staan. Een metafoor voor mobiliteit? Voor transformatie? Of gewoon een grap die te lang is blijven hangen? Het is precies het soort creativiteit dat op prijs wordt gesteld in de jurykamers van Cannes, maar nul impact heeft op de gemiddelde Nederlander die zijn huur moet betalen. Want wat is het rendement van een verhuisdoos met een dj erin? Vijfduizend shares? Drie miljoen views? En hoeveel van die mensen kopen nu echt een abonnement?
Robijn roept dat het ‘gewoon’ is. Alsof ‘gewoon’ nog een argument is in een wereld die alles behalve gewoon is. GewoonGers doet hetzelfde – ‘gewoon’ pinda, ‘gewoon’ boter. Alsof de consument niet weet dat ‘gewoon’ inmiddels het meest gecommercialiseerde woord in de Nederlandse reclame is. Het is geen boodschap meer. Het is een mantra voor mensen die bang zijn om echt iets te zeggen.
Wat deze campagnes gemeen hebben, is niet visie, maar angst. Angst voor irrelevante. Angst voor de jonge doelgroep die niet reageert op boodschappen. Angst voor de concurrent die sneller, scherper, harder is. En dus grijpen ze naar het enige wat nog werkt: herrie maken. Een vrouw in een uniform, een man in een doos, een pindakaas die ‘gewoon’ is. Het is geen strategie. Het is overlevingsgedrag.
En toch zullen ze worden gevierd. Op LinkedIn, op Twitter, in de pers. Want in de Nederlandse mediawereld is originaliteit voldoende om briljant te heten. Maar originaliteit zonder doel is slechts een gein. En een gein met een budget van twee ton is nog steeds een gein.
De enige campagne die echt zou opvallen? Een merk dat zegt: ‘We stoppen met schreeuwen. We beginnen met luisteren.’ Maar dat zou te riskant zijn. Dan zou je immers moeten stoppen met de verhuisdozen. En wie wil dat nou?

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business