Lucardi ziet zijn vissen verkopen

Een merk dat droomt van glorie, maar stikt in de aanbieding van de week. Wat een tragikomedie. Lucardi presenteert zich als de redder van de vismarkt: fris, helder, met een visioen dat tot in de kiemen van de zalm reikt. Maar dan? Dan schuift de marketingafdeling aan met een prijskaartje van ‘2+1 gratis’ en denkt men dat dat branding is.
Bol & Krouwel, de waarnemers van dienst, concluderen terecht: de merkgedachte verdwijnt onder de stapel kortingsbonnen. Alsof je een Beethovenconcert afsluit met een bingo-avond. Waar is de klank, waar is de lijn, waar is de trots? Lucardi wil schitteren, maar weet niet dat je niet schittert met een sticker op je voorhoofd die schreeuwt: “KORTING!”
Deze dissonant is typisch Nederlands: men investeert in een mooie campagne, in beeldmerk, in tone of voice – en dan, op het laatste moment, knippert de salesafdeling met de ogen en roept: “Maar we moeten wel verkopen, hoor.” Alsof verkoop en klasse onverenigbaar zijn. Alsof ROI alleen meetbaar is in transacties, nooit in reputatie.
Maar laat ik het duidelijk stellen: een merk dat zichzelf serieus neemt, verkoopt niet via actieprikkel, maar via overtuiging. Denk aan Rolex, denk aan Brunello Cucinelli – geen ‘2+1’, maar een aura. Lucardi had de kans om de visboer van de 21e eeuw te worden. Nu is het een supermarkt met een identiteitscrisis.
De ironie? Door te denken dat men moet korting geven om te verkopen, ondermijnt men precies datgene wat verkoopt: vertrouwen in waarde. Want wie koopt er nu nog serieus vis bij een merk dat zichzelf onderwaardeert?
Een merk dat schitteren wil, moet durven flonkeren – niet knipperen met een actiesticker. Lucardi, pak de vis weer terug uit de koude zee van de promo. En verkoop niet goedkoop. Verkoop beter.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business