Mascottes hebben geen pensioen

Een knipoog, een vrolijk gezicht, een overdosis charme — en plots denkt men dat de merkmascotte weer ‘in’ is. Alsof branding een retro-modus kent. Alsof we in 2024 wakker worden uit een dromerige digital-slaap en besluiten: ach, laten we weer een luiaard met een petje op de verpakking zetten. Alsof dat ooit omzet dreef. Of herkenning. Of winst.
Van Schulti tot Niles: twee namen, één foutieve gedachtegang. Alsof het verschijnen van een paar poppetjes op de markt een trend maakt. Alsof een opvallendheid in een mediastroom — waarin alles opvallend is om te overleven — iets zegt over strategie. Het zegt niets. Behalve dat de marketingafdeling weer eens de creatieve secoach heeft overgenomen van de CFO.
Ik zie geen comeback. Ik zie paniek. Paniek voor anonieme merken in een oververzadigde markt. Wanneer het product niet scherp genoeg is, gooi je er een gezicht tegenaan. Een mascotte als placebo. Een ‘personage’ als pleister op een gapende wond in de positionering.
Sommige merken denken dat herkenning begint met een gezicht. Onzin. Herkenning begint met consistentie, prijsstrategie, distributie. De marsmannetjes van Mars waren nooit succesvol omdat ze schattig waren — ze waren succesvol omdat ze op elk front, van prijs tot punt van verkoop, werden gedragen door een machine. De mascotte was het slot op de deur, niet de sleutel.
En nu? Nu komt Niles, de Nederlands sprekende AI-assistent van een bank — verpakt als vriendelijke stem met een licht cynische klank. Geen kat, geen knuffel, wel een stem met een naam. Maar is dat een mascotte? Of gewoon een UX-feature met een biertje eronder? En Schulti, dat lachende gezicht op een pot pindakaas — is dat branding of een wanhoopspoging in een commoditiemarkt waarin alle merken op elkaar lijken?
De echte vraag is niet of mascottes terugkomen, maar of ze ooit echt weg zijn geweest. De meeste merken begrijpen niet dat een personage alleen werkt wanneer het verankerd is in een sterke, economisch gedragen strategie. Anders is het decor. Theater voor de aandeelhouders, met een budget.
De komende jaren zullen merken die denken dat een mascotte een turnaround garandeert, hard op hun bek vallen. Want consumenten kopen geen persoonlijkheid — ze kopen waarde. En waarde meet je in euro’s per klant, niet in likes per cartoon.
Dus nee, geen comeback. Alleen een tijdelijke terugval in de kinderschoenen van de marketing.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business