Merken durf tekort in chat

Een berichtje. Een emoji. Een hartje. En dan ineens: een advertentie. Niet in je feed, niet op je scherm, maar midden in je privégesprek, alsof een vreemde je huiskamer binnenloopt tijdens een intiem gesprek en begint over hypotheekrentes. Is dit de toekomst? Of gewoon een nieuwe vorm van digitale grofheid?
In de boardroom – waar men nog denkt dat ‘engagement’ iets met gevoel te maken heeft – zitten Ronald ter Voert en Bert Hagendoorn te peinzen over in-chat advertising. Tegenover hen: Kamran Ullah van De Telegraaf, die nog steeds gelooft in de kracht van de redactie, en Otto Esser van Heineken, die weet dat je met bier een wereld kunt veroveren, maar niet per se met een pop-up.
Het is verleidelijk, natuurlijk. Chat is het laatste heiligdom van de digitale mens. De plek waar je vrij bent van ogen, van oordelen, van het algoritme. En juist daar wil het merk zijn. Niet als gast. Als eigenaar.
Maar wie denkt er eigenlijk dat dit werkt? De consument? Of de marketeer die ziet dat de CPM stijgt en denkt: ‘Eureka, we zijn er!’? In-chat advertising is geen innovatie. Het is wanhoop verpakt in een API. Wanhoop omdat de oude kanalen verzadigd zijn, omdat de banner dood is, en omdat de consument steeds sneller wegklikt van alles wat zelfs maar lijkt op reclame.
En toch. Heineken, Telegraaf, de grote namen – ze kijken naar deze ontwikkeling alsof het een revolutie is. Maar het is geen revolutie. Het is een invasie. En invasies eindigen meestal met een verzet dat harder is dan verwacht. Denk aan de adblocker, de privacywetgeving, de genadeloze afkeer van het publiek zodra het merkt dat het privé niet meer privé is.
Er is een verschil tussen aanwezig zijn en opdringerig zijn. En op dit moment dreigen merken dat verschil volledig te vergeten. Ze willen in je chat, in je relatiegesprek, in je rouwbericht. Waarom? Omdat het kan. Niet omdat het moet. En zeker niet omdat het rendeert op de lange termijn.
De echte vraag is niet of in-chat advertising technisch haalbaar is. De vraag is of het merkwaarde ooit kan opbouwen door grenzen te verleggen in plaats van te respecteren. Want vertrouwen wordt niet gewonnen in een pop-up. Het wordt verloren in een berichtje.
En wanneer de consument straks elke notificatie met argwaan opent, niet wetend of het een vriend is of een merk dat denkt dat een hartje ook voor bier kan staan, dan is de prijs van deze ‘innovatie’ duidelijk: de dood van het vertrouwen.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business