RTL knipt door tot haar gezicht

Cultural Connections? Een fraaie verpakking voor het zoveelste collectieve zelfverblindingssymposium van de media-industrie. Alsof ‘cultuur’ ooit is gedefinieerd door een PowerPoint van WPP Media met pastelkleurige sticky notes. Maiko Valentijn, ongetwijfeld goedbedoeld, verkondigt in haar jaarlijkse voorspellingen dat we nu moeten overstappen op ‘culturele connectie’. Alsof we ooit ergens anders op hebben gecampeerd. De enige connectie die telt, is de connectie tussen budget en impact. En daar zit RTL momenteel met haar gezicht in.
Want wat is cultural connection, als het niet wordt vertaald in reach, retention en revenue? Een dromerig excuus voor mediakantoren om hun eigen irrelevante bestaan te rechtvaardigen. Iedereen wil nu ‘cultureel relevant’ zijn, maar niemand durft te zeggen wat dat betekent als de cijfers er niet zijn. Je kunt niet cultureel zijn zonder kapitaal. En daar zit de kras.
Intussen is de enige echte trend die we zien: Total Intelligent Video. Een term die klinkt alsof hij uit een hackathon van een Duitse techstart-up komt, maar waar wel iets in zit. Video is geen medium meer, het is de valuta van de ziel van de consument. Maar alleen als je weet wie kijkt, waarom, en hoe lang. Dan pas wordt video intelligent. En dat is precies waar RTL op dit moment haar nek breekt. Kijken naar een reclamespotje over een cruiseschip terwijl je op een stokoude website zit, is niet intelligent. Dat is pruts. Pure, onverdunde lokaal gepruts.
Valt Videoeland nou mee? Nou, Videoland heeft in elk geval geen tijd voor poëtische escapades. Zij streamen, zij tracken, zij monetiseren. En Prime Video? Die kijken hoe Nederland zichzelf uitspant in tijdelijke content, terwijl zij hun wereldwijde algoritmes fijntunen. Maar goed, het is natuurlijk makkelijk om cool te zijn als je op een berg cash zit.
De waarheid? Cultural connection is pas iets als het leidt tot scale. En scale is geen gevoel, het is een spreadsheet. De enige connectie die telt, is die tussen de kijker en de reclame-inhoud – en dan niet op een emotionele manier, maar op een meetbare. Als je niet meet, ben je decoratief. En decoratie wordt niet betaald.
De toekomst is geen empathie. De toekomst is efficiency. En wie daar niet in past – of denkt dat ‘cultureel’ iets anders betekent dan ‘rendabel’ – kan zich beter melden bij de subsidiecommissie van de VPRO.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business