Substack koopt Nederlandse sfeer

Een Amerikaanse newsletterplatform met dromen van Europese overheersing benoemt een Nederlands communicatiekantoor. Alsof je een Viking wil assimileren door hem een hagelslagbroodje aan te bieden. Substack, het digitale paradijs voor ex-collega’s van De Correspondent die nog steeds denken dat ‘paywall’ een synoniem is voor ‘schaalvergroting’, is serieus geworden. Ze hebben nu niet alleen een partnerships-directeur met een paspoort uit Den Haag, maar ook Hagens ingehuurd – want niets zegt ‘geloofwaardigheid in eigen land’ als een agency die weet hoe je een Amerikaanse hype vertaalt naar een persconferentie met gratis bier.
Maar laten we niet doen alsof dit om cultuur gaat. Dit is een geolokalisatieoperatie, verpakt in PR. Substack investeert niet in Nederland omdat we hier zulke scherpzinnige columnisten hebben – hoewel, dat zou je kunnen beweren over één op de dertig – maar omdat de Nederlandse consument eindelijk genoeg heeft van gratis content en bereid is om 5 euro per maand te betalen voor een nieuwsbrief over biologische groenten en de morele superioriteit van het openbaar vervoer.
Hagens weet wat er moet gebeuren: normaliseer de hype. Vertaal de Californische ‘revolution’-retoriek naar iets wat lijkt op een persbericht van een middelgrote bank in Utrecht. Gebruik woorden als ‘duurzaam’, ‘verbinding’ en ‘gemeenschap’, nooit ‘geld’, ‘scalability’ of ‘exitstrategie’. Want dat laatste zou de polder kunnen storen in haar zelfbedrog.
De waarheid? Substack is hier om te testen. Onze markt is een proefkonijn: klein genoeg om te managen, dicht genoeg bij Brussel om belangrijk te lijken, en rijkelijk genoeg om een paar honderdduizend abonnees te lokken. En als het misgaat? Dan trekken ze zich terug, de partnerships-directeur wordt freelance coach, en Hagens schrijft het op als ‘ervaring met internationale groeistrategie’.
Maar ik geef ze dit: ze begrijpen het spel. Ze kopen niet alleen columnisten. Ze kopen sfeer. En in Nederland is sfeer de enige grondstof die we overvloedig hebben.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business