Madame Tussauds koopt aandacht

Een paar duizend downloads, een handvol pixels en een vleugje gamification. Zo koopt Madame Tussauds zich een plekje in de herfstvakantie van de Nederlandse middelklasse. Geen branding op het podium, geen loftuitingen van culturele instellingen – gewoon een gerichte aankoop van aandacht via rewarded video. Jungmeister en LeveluP Digital leverden de slag, en leverden 12.000 voucherdownloads af. Een cijfer dat in de poldermedia als ‘succes’ wordt geboekt. Maar wie telt de echte kosten?
Want laten we duidelijk zijn: 12.000 downloads betekenen niet 12.000 bezoekers. Ze betekenen 12.000 transacties in een economie van seconde-lange aandacht. De echte winst? Geen grootschalig merkherstel, maar een gerichte, berekenbare stroom van kortingen die de cashflow in de trage maand oktober een kick geeft. Geen glorie, wel resultaat. En daar draait het om.
Rewarded video is geen creatieve uitdaging meer – het is een utility. Zoals stroom of internet. Je betaalt om gezien te worden, en je meet wat terugkomt. Madame Tussauds speelt het slim: geen miljoenenbudget, geen trekkers met banners door Amsterdam, maar een digitale coupon in ruil voor een minuutje focus. De gamer krijgt zijn beloning, het museum krijgt zijn lead. Kapitalistisch zuiver, bijna elegant.
Maar wie denkt dat dit een strategie is voor structurele groei, droomt nog steeds van de glorie van 2012. Dit is geen merkbeleving, dit is noodweer. Een attractie die ooit leefde van internationale jetsetters, nu aangewezen op kortingsjagers uit Purmerend. De vraag is niet of de campagne rendabel was – de vraag is of het bedrijf ooit nog iets anders wil worden dan een kortingsmachine.
De ROI? Vermoedelijk net positief. Maar de EBITDA van het merk? In vrije val.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business