Dept is geen modemeisje meer

De markt is geen modieuze pop-up in de Jordaan, en merken die zich daar nog steeds als een soort Insram-dream presenteren, zijn al verloren. Marjan Straathof, tot voor kort CMO van Dept, trekt zich terug uit de frontlinie van het digitale circus. Tien jaar merkstrategie, tien jaar positionering, tien jaar proberen verkopen dat je niet alleen code levert, maar ook ‘zin’ creëert. Laat me niet lachen.
Dept begon als een techhuis met een missie: digitalisering zonder poespas. Maar al snel, zoals zovelen, kreeg men last van de ‘merklast’. Je kunt niet eeuwig doorgaan met het verkopen van engineering excellence als je op LinkedIn post over ‘purpose’ en ‘menselijke connectie’. Straathof heeft tien jaar lang geprobeerd die kloof te dichten. Ze verkocht het verhaal dat Dept niet alleen websites bouwt, maar ook de wereld verbetert. Wat een onzin. Je verbetert de wereld niet met een React-component. Je verbetert je EBITDA.
Maar hier ligt de les, en die is zuiver economisch: merken die zichzelf als ‘more than profit’ positioneren, moeten eerst maar eens zorgen dat ze überhaupt rendabel zijn. Dept is inmiddels genoteerd, dus de aandeelhouders kijken mee. En aandeelhouders vragen niet hoeveel ‘impact’ je maakt, maar hoeveel CAC je per klant hebt en wat de LTV is. Straathof had de taak om een bureau-ethos om te zetten in groei. Maar wat is nou groei? Als je je merk bouwt op ‘samenwerking’, ‘innovatie’ en ‘passie’, dan verkoop je in feite een sfeer. En sfeer is geen USP. Sfeer is lastig factureren.
De echte les uit haar vertrek? Geen enkele CMO redt een merk dat intern nog steeds denkt in projecten, niet in platforms. Geen enkele storyteller kan compenseren voor een strategie die te weinig scale kent. Je kunt de beste campagne draaien, maar als je operationele schaal niet volgt, dan zit je in de modder van de middenklasse.
En dat is precies waar Nederlandse techbureaus stranden: ze denken dat een mooie pitch, een hip kantoor in Amsterdam-West en een paar TEDx-talks genoeg zijn om internationale groei te forceren. Maar groei is geen gevoel. Groei is een machine. En die machine draait op efficiëntie, niet op ‘meaning’.
Wat nu? Een nieuwe CMO? Natuurlijk. Maar de vraag is niet wie de nieuwe storyteller is. De vraag is of Dept ooit echt wil kiezen: zijn we een bureau of een bedrijf? Want zolang je dat niet weet, is elk merkverhaal niets meer dan gepruts met een glanslaagje.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business