Koopzegels sterven door gierigheid

De Nederlander spaart niet uit genegenheid, maar uit wiskunde. En wanneer de uitkomst van die som verandert, stort het hele constructiekaart in. Albert Heijn dacht dat een paar euro’s snijden in het Koopzegels-programma ongemerkt zou blijven in het grotere economische rumoer. Dom. Want 31 procent van de huidige deelnemers zegt nu al dat ze staken. Dat is geen signaal, dat is een dreigende mutatie binnen je meest loyale klantensegment.
Laat me duidelijk zijn: loyaliteit is geen gevoelsproduct, maar een berekening. En die berekening is nu verstoord. Koopzegels waren nooit een actie, maar een contract. Een stilzwijgende overeenkomst tussen supermarkt en huisvrouw, tussen consumptie en beloning. Je koopt, je spaart, je krijgt iets terug dat écht is. Geen virtuele punten, geen gamified flauwekul, maar fysieke zegels die je op plakt en telt. Het was het laatste overblijfsel van een tijd waarin marketing nog meetbaar was. En nu versiert AH dat met ‘duurzame alternatieven’ en ‘digitalisering’. Lees: bezuinigen op wat wél werkt.
De gemiddelde Koopzegels-spaarder is geen trendsetter, maar een doordener. Iemand die maandelijks de bonnetjes bijhoudt, die weet wat een euro waard is. En die precies registreert wanneer de beloning kleiner wordt dan de inspanning. Die 31 procent is niet emotioneel, die is gewoon wakker. En wakker zijn in een pasklaar consumptielandschap is het ergste wat je als merk kunt overkomen. Want wakker betekent: kritisch. Kritisch betekent: vergelijkend. En vergelijking is de moordenaar van het banale.
AH dacht dat Koopzegels achterhaald was. Maar achterhaald is iets anders dan onrendabel. En hier ligt de kern: het programma leverde geen data, geen upsell, geen footprint in de cloud. Maar wel blind vertrouwen. En dat is in de huidige mediastorm van fake engagement en geforceerde community-building precies wat ontbreekt. AH versiert het enige programma dat authentiek was, om ruimte te maken voor iets wat ‘slimmer’ heet, maar in werkelijkheid alleen maar onpersoonlijker is.
De vraag is niet of Koopzegels terug moeten. De vraag is of Albert Heijn nog wel een merk is, of gewoon een schakel in een logistieke keten. Want als je loyaliteit versiert op grond van efficiëntie, dan ben je geen supermarkt meer. Dan ben je een terminal.
En klanten zijn geen data. Klanten zijn mensen die tellen. Ook al denkt jouw management daar anders over.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business