De vloek van de veilige keuze

‘Dit jaar heb ik geen enkele Nederlandse commercial gezien die schuurt.’ Jur Baart zegt het, en het snijdt door de polder. Geen lof, geen analyse, gewoon een autopsie. En het lichaam op de snijtafel? Onze reclame. Vermoeid. Vrij van risico. Ziek van de goedkeuring.
Baart ziet het goed: wie bang is voor gedoe, maakt matige reclame. En matige reclame wordt genegeerd. En genegeerde reclame is geen reclame. Het is een kostenpost met een muziekje. Maar niemand durft nog. Niet de creatieven, niet de account managers, zeker niet de klanten. Iedereen kijkt over zijn schouder of er ergens een LinkedIn-activist klaarstaat met een vork en een hash.
Vroeger was een campagne een provocatie. Nu is het een goedkeuringsformulier. We testen, we peer-reviewen, we laten juridisch checken of een beeld ‘gevoelig’ is. En uiteindelijk komt er iets uit dat zo neutraal is dat het niet eens meer een merknaam nodig heeft. Het zou overal van kunnen zijn. En dus is het nergens van.
Maar hier ligt de ironie: door geen gedoe te willen, creëer je juist het grootste gedoe van allemaal. Namelijk irrelevante. Niemand herinnert zich jouw spot. Niemand deelt hem. Niemand haat hem – en daarom is hij ook niet geliefd. Hij verdwijnt in de datastroom, een pixel in een zee van content zonder geur, zonder smaak, zonder tanden.
Baart mist de schuring. En terecht. Want schuring zorgt voor warmte. Warmte voor aandacht. Aandacht voor herkenning. En herkenning voor merkwaarde. Maar wie vandaag een echte keuze maakt, wordt geschorst. Niet door een klant, maar door het collectieve lafhart. We hebben geen tekort aan talent. We hebben een tekort aan ruggengraat.
De volgende stap is duidelijk: durf te vervelen, durf te irriteren, durf te storen. Maar vooral: durf niet te zoeken naar consensus. Consensus is het graf van de boodschap.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business