Nederland wordt niet slimmer

LOI lanceert een nieuwe campagne onder de noemer ‘Nederland wordt steeds slimmer’, alsof we dat nog niet wisten van de afgelopen twintig jaar aan zelfspot op drie sterren. Maar nu, zegt LOI, is het anders: geen ‘domme stereotypen’ meer. Alsof de oude reclames met de man in de tuin die met een biertje in de hand de tuinwet overtreedt, plots zijn bevonden tot cultureel erfgoed van de polderpsychologie. Nee, nu is het serieus. Nu wordt er geïnvesteerd in creativiteit die ‘verder denkt’. Of, zoals The Family – de creatieve geesten achter de campagne – dat noemt: ‘een moderne benadering van een klassiek idee’.
Maar hier ligt de val. ‘Nederland wordt steeds slimmer’ was ooit een zin die precies wist wie het publiek was: de Nederlander die zichzelf graag als beetje knullig ziet, maar met een knipoog. Een manier om de eigen onzekerheid te omarmen met een glimlach. Nu wil LOI dat omarmen vervangen door ‘ontwaken’. Maar wakker worden van wat? Van de illusie dat je na een cursus Excel ineens een data-analist bent? Of van de overtuiging dat je na een LOI-diploma ook écht iets kunt?
Het is geen verrassing dat The Family – een bureau dat zich specialiseert in het verpakken van sentiment in slicke beelden – hier de vingers in het speelgoed heeft. Hun aanpak is charmant, visueel aantrekkelijk, en emotioneel gericht. Maar waar is de economie? Waar is de harde waarde? LOI is een commerciële instelling, geen filantropische stichting. En toch wordt de campagne verkocht als een collectieve opgang van het intellect, alsof Nederland ineens een nationale brain gain kent sinds de invoering van de e-learningmodule.
Maar laten we eerlijk zijn: wie schakelt er echt over naar LOI omdat hij denkt dat hij er ‘slimmer van wordt’? Of is het gewoon weer een poging om een sterk merk uit de jaren negentig te reanimeren met een frisse jas van progressivisme? De oude stereotypen – de domme boer, de snauwende vrouw, de achterlijke buurman – waren misschien niet politiek correct, maar ze werkten. Ze creëerden herkenning. Nu wordt die herkenning ingeruild voor inclusiviteit, en humor voor ‘betekenisvolle gro pert’.
Maar betekenis is geen businesscase. En inclusiviteit leidt niet automatisch tot conversie. LOI doet alsof het onderwijs een collectieve high-five is geworden, terwijl de markt om haar heen hard en zakelijk is. Andere opleiders optimaliseren hun ROI via performance marketing, A/B-geteste landingpages en conversiegerichte content. LOI? Die investeert in een verhaal waarin iedereen slim is, behalve misschien de marketingdirecteur die dacht dat dit genoeg zou zijn.
De toekomst van opleiden is niet ‘slimmer’, maar sneller, gerichter, en vooral: meetbaarder. En wie dat niet begrijpt, riskeert overbodig te worden – niet vanwege zijn stereotypen, maar vanwege zijn visieloosheid.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business