Amsterdam wordt De Baak

De Baak vervaagt. Niet in betekenis, maar in contouren. Alsof de stad zelf, in een poging tot branding, haar identiteit uitdeelt in porties van gebrandschapte bakstenen en gefilterde lucht. Zeven campagnes, zegt Adformatie, als een priester die zeven zonden opsomt. Maar welke zonde is groter dan de illusie van authenticiteit tegen een achtergrond van gestandaardiseerde creativiteit?
Lidl gooit weer een euro in de machine van de massa, met een campagne die net iets te veel lijkt op de vorige. ING fluistert over veiligheid, alsof bankieren een geheim is dat je met trillende handen moet openen. Funda verkoopt huizen alsof ze sprookjes zijn – een droom die betaald moet worden met een hypotheek van dertig jaar. En dan is er .Amsterdam, dat probeert te verkopen wat niemand wil kopen: een stad als merk, platgeslagen tot een sticker op een fles jenever.
De Baak daarentegen probeert iets anders. Geen product, geen dienst, maar een gevoel. Of was het een plek? Een gemeenschap? Een idee van verbondenheid in een tijd waarin niemand nog verbonden wil zijn, tenzij het gratis wifi is. Maar ook hier vervaagt het beeld. Want hoe verkoopt u een idee zonder het te commercialiseren? Hoe blijft u zichtbaar zonder mee te draaien in de kermis van de attention economy?
Rabobank speelt de boerenkaart, alsof platteland nog iets te maken heeft met Nederland. Independer telt polisblauwtjes op met een glimlach die net iets te veel op een callcenter lijkt. En Lidl? Lidl verkoopt spaarzegels in een tijd waarin niemand meer spaart.
Het probleem is niet de campagne. Het probleem is de veronderstelling dat mensen nog geloven in het verhaal. Dat ze nog willen horen dat Amsterdam een gevoel is, dat de Baak een plek is, dat Rabobank voor de boer is. Niemand gelooft nog in metaforen. Wel in kortingen. In snelheid. In ROI.
En dus vervaagt De Baak. Niet omdat het idee slecht is, maar omdat het te laat komt. In een tijd waarin iedereen een stad probeert te zijn, is niemand nog echt ergens van. .Amsterdam wordt een slogan, De Baak een herinnering, en de rest? De rest is noise met een budget.
De vraag is niet of deze campagnes opvallen. De vraag is of ze nog iets mogen. In een wereld waarin elke seconde wordt gemeten, waarin elke klik wordt geteld, is de enige waarheid de conversie. En die zit niet in het gevoel. Die zit in de cijfers.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business