Niets mocht niet werken

Een campagne die op zichzelf al grenzeloos is, wordt nu letterlijk uitgebreid naar de grens van het Koninkrijk. Nix18 – een initiatief van The Family – roept jongeren in Caribisch Nederland nu ook op tot afstand van alcohol onder de 18. Alsof het nog niet duidelijk was: hier wordt geen campagne gerund, hier wordt een cultuur aangepakt. En dat met een budget dat waarschijnlijk minder is dan de kosten van één spotje van een grote biermerk.
Wat opvalt? De naam: *Nothing nada Nix18*. Alsof iemand in een Amsterdamse kroeg zei: ‘Laten we het eens echt werelds maken.’ Maar nee, de keuze voor meertaligheid is geen hippe marketinggrap – het is een berekende strategische beweging. Je spreekt jongeren niet op hun moedertaal aan omdat het leuk is, maar omdat je anders geen greintje geloofwaardigheid hebt. En geloofwaardigheid is de enige munt die telt in preventie.
The Family, ontwikkelaar van de campagne, heeft hier geen flitsende reclame gemaakt. Geen celebrities, geen virale dancechallenge. Geen schijn van ‘we zijn cool’. In plaats daarvan: duidelijk, direct, en met een vleugje plichtsgevoel dat je in Nederland al lang kwijt was. Want laten we eerlijk zijn: op het vasteland wordt preventie vaak een kwestie van schuld of schaamte. Hier wordt het een zaak van identiteit. En dat is precies waarom het werkt.
Maar stel je niet voor dat dit sympathiek populisme is. Dit is hardnekkige, langlopende zorg. De ROI van een dergelijke campagne zit niet in het aantal views, maar in het aantal levens die stilletjes anders lopen. En dat is precies wat de Zuidas niet wil zien: waarde die niet meetelt in de cijfers, maar alles betekent in de samenleving.
De uitbreiding naar Bonaire, Sint Eustatius en Saba is geen PR-stunt. Het is een daad. Een daad van verantwoordelijkheid – en dus, uiteindelijk, van strategie. Want wie duurzaam wil denken, moet ook duurzaam durven te handelen.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business