De stad is een brandstof

Een stad die zichzelf verkoopt als wereldklasse, terwijl de rest van het land in de regen staat, is geen visie – het is een provocatie met een PR-budget. En toch is het precies wat .Amsterdam doet, met een zelfgenoegzaamheid die alleen haalbaar is vanaf de Zuidas, waar de cijfers netjes in Excel staan en de emotie buiten de deur wordt gehouden. Maar wie betaalt de rekening als de rest van het land begint te huiveren voor die Amsterdamse superioriteitsdrank?
Gookie Sassen, de motor achter Closed on Monday, ziet het als een logische stap: een stadsmerk op schaal zetten, alsof het een SaaS-product is. En ja, de campagne is slick, de branding consistent, de storytelling afgestemd op de hippe backpacker én de Duitse zakenman met Airbnb-reservering. Maar wat is het doel? Bezoekers aantrekken? Of gewoon een culturele hegemonie consolideren, waarin Amsterdam de enige geldige vertegenwoordiger van Nederland is?
De cijfers zullen het moeten bevestigen, natuurlijk. Want daar draait het om. Tourist arrivals, hotelovernachtingen, media-impressies – dat is de waarheid in dit spel. En .Amsterdam heeft investeringen weten te trekken, subsidies omgezet in zichtbaarheid, en een brand identity gebouwd die harder is dan de gemiddelde Nederlandse ambtenaar. Maar wat is de ROI als je een land verdeelt in ‘ons’ en ‘de rest’?
Want laten we eerlijk zijn: de kritiek op .Amsterdam is niet emotioneel gekrenkt poldergevoel, maar een economische weerstand tegen centralisatie op steroïden. Als je de nationaliteit uit het merk wringt en vervangt door een postcode, dan ben je geen stad aan het promoten – je bent een concurrent aan het creëren. En concurrentie heeft altijd verliezers.
Sassen zegt dat hij niet bang is voor de verontwaardiging elders. Alsof hij vanuit een penthouse in de A’DAM Tower lacht om de boeren in Friesland die denken dat hun koeien minder relevant zijn geworden. Maar dat is precies het punt: in de nieuwe economie van aandacht is relevantie alles. En .Amsterdam is relevant. De vraag is alleen: op kosten van wie?
De stad als merk is geen idee – het is een kapitaaloperatie. En net als elke goede investering, moet je kiezen: of je stapt in, of je wordt overreden.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business