Nee zeggen is een luxe

‘Weigeren is een vorm van leiderschap.’ Zo citeerde ik Halbo van der Klaauw gisteren, terwijl hij een slok nam van een overduur latte, geserveerd in een Amsterdamse loft met uitzicht op de IJ. De oprichter van Ambassadors, een naam die klinkt als een diplomatieke tak van McKinsey, praat over AI alsof het een ongetemde stier is: mooi om te zien, maar je stapt er niet zomaar in het hok.
Hij heeft gelijk. Niet omdat hij een visie heeft – daar zit Nederland bovenop – maar omdat hij durft te zeggen wat anderen denken: niet alles wat kan, moet. En zeker niet alles wat kan, moet gisteren.
De markt is dronken van automatisering. Chatbots die denken dat ze klantenservice zijn, AI-tools die een redactieproces vervangen door een prompt, en marketeers die geloven dat een algoritme ‘authenticiteit’ kan genereren. Alsof empathie een API is. Van der Klaauw steekt daar een stokje voor. Hij zegt: ‘Sommige dingen moeten menselijk blijven.’ Wat hij bedoelt? Waarde. Relatie. Diepe conversatie. Het soort dingen dat je niet kunt meten in CPM’s, maar dat wel doorslaggevend is voor CLV.
Maar pas op: dit is geen terugval in nostalgie. Het is een berekende tegenbeweging. Automatisering levert efficiëntie op, maar verlaagt de drempel voor mediagenie. Iedereen kan nu een campagne draaien met een budget van vijf euro en een Canva-account. Het probleem? Niemand onthoudt er iets van. De echte concurrentie is niet lager, maar zichtbaarder. En daar, in de zichtbaarheid, is menselijkheid nog steeds het enige echte differentiatiepunt.
Van der Klaauw weigert dus niet uit principiële afkeer. Hij weigert als strategie. Een nee als positionering. En dat is wat de meeste bedrijven nog niet snappen: groei is niet altijd ja zeggen. Soms is het een keihard nee, zodat je ruimte houdt voor wat echt telt.
De grote vraag blijft: wie kan zich luxe van het nee nog veroorloven? In een wereld waar efficiencyheiligen elk kwartaal hogere groeicijfers eisen, is weigeren een daad van moed. Of van arrogantie. Of, in het beste geval, van beide.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business