Q4 is geen strategie, maar zelfbedrog

Angela Tropper zegt wat niemand in de boardroom durft: we besteden miljoenen aan een doelgroep die niet bestaat. En dat niet alleen — we doen het precies in de duurste periode van het jaar. De vierde kwartaal. De tijd waarin marketingbudgets ontsproten uit een wanhopige mix van hoop, traditie en grootschalige zelfbedrog. Want wie denkt er nou echt dat een ‘gemiddelde consument’ rond Sinterklaas en kerst nog iets doet wat zich laat voorspellen?
De media-industrie, zeker in Nederland, zit vast in een polderparadox: men gelooft in data, maar handelt uit gewoonte. Zo wordt in Q4 het grootste deel van het jaarbudget uitgegeven op een doelgroepprofiel dat al tien weken verouderd is voordat de eerste reclame draait. Waarom? Omdat men vreest dat personalisatie te duur is, of dat hyper-targeting ‘niet scalebaar’ is. Onzin. Het is luiheid verpakt in een Excel-macro.
Bekijk de feiten. Een campagne van €2,3 miljoen via een mainstream zender bereikt in december 47% niet-geïnteresseerden. Dat is geen conversieprobleem. Dat is brandstof gooien op een graf. En ondertussen zitten de data-teams met hun handen in de zak, omdat marketing nog steeds denkt in ‘demografie’, terwijl de consument al jaren in ‘gedrag’ denkt. Een moeder van drie koopt niet per se kerstcadeaus voor haar kinderen op basis van leeftijdscategorieën, maar op basis van wat TikTok haar gisteren voorstelde.
En dan hebben we het nog niet over de prijsinflatie op media-inkoop. De CPM’s in november en december schieten de schaal uit — tot 300% hoger dan in augustus — terwijl de conversie daalt. Een droomscenario voor media-uitgevers, een nachtmerrie voor de aandeelhouders. Maar niemand zegt iets. Want in de polder is het belangrijker dat iedereen ‘meedoet’ dan dat iemand wint.
Angela Tropper heeft gelijk: het is geen tekort aan data. Het is een tekort aan lef. Leiders blijven vertrouwen op ‘vaststaande groepen’ omdat het makkelijker is om erover te praten in een vergadering. Maar wie geen real-time targeting inzet, zet eigenlijk in op gokken. En gokken met Q4-budgetten is geen marketing — het is financieel vandalisme.
De oplossing ligt niet in meer budget, maar in meer precisie. In het durven stoppen met het ‘grote moment’ en beginnen met de kleine, gegevensgestuurde correcties. Want wie in 2024 nog reclame maakt op basis van een profiel dat in oktober is vastgelegd, verdient ook niet beter dan een negatieve ROI.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business