Staatsloterij koopt geen aandacht

De Nederlandse burger rent weer voor een muntje. Alsof we collectief een circus zijn waarin de clowns goudstukken gooien en de massa zich in modder gooit om erbij te blijven horen. Vanaf volgende week worden er kokers verstopt door heel Nederland met daarin een bedrag van zestigduizend euro. Zestigduizend. Niet meer, niet minder. Een bedrag dat klinkt als veel, maar in de context van marketingbudgetten niet verder komt dan een middelgrote cateringrekening.
Staatsloterij doet weer alsof ze een spel activeren, maar het is geen spel. Het is een psychologische operatie op laag pitje. Ontworpen door StudioM, zeggen ze. Mooi. Mooi dat je dat noemt. Want het is precies wat het is: ontwerp. Geen creativiteit, geen visie, maar een afgewogen berekening op het niveau van een basisschoolraadsbesluit. Zestigduizend euro verspreid over honderden kokers – of hoe ze dat ook noemen – in een land van bijna achttien miljoen mensen. De kans op vinden? Lager dan op een succesvol IPO van een startup uit Almere.
Maar daar gaat het niet om. Het gaat om het moment. Het gaat om de opwinding. De media verslinden het, de burgemeesters poseren met kokers, de lokale redacties schrijven over ‘spanning’ en ‘zoektocht’. En ondertussen stroomt er een ongezien budget door de boeken van de Staatsloterij dat beter had kunnen worden ingezet in structurele verandering. Maar nee. We kiezen voor het spektakel. We kiezen voor het gejoel op het station van Eindhoven, voor de oma die denkt dat haar kleinzoon ‘geluk’ heeft als hij een plastic buis vindt naast een vuilnisbak in Groningen.
Dit is geen marketing meer. Dit is emotionele manipulatie met een postcode-uitkering. En het werkt. Natuurlijk werkt het. Want de mens is zwak voor gratis. Zwak voor schijn. En de Staatsloterij weet dat. Zij zijn geen loterij meer, ze zijn een psychologische infrastructuur. Ze verkopen geen hoop, ze exploiteren een lacune. En StudioM? Die leveren de verpakking. Netjes. Netjes genoeg om in een annual report te passen.
Maar wie wint? De overheid, via de opbrengst. De media, via de kijkcijfers. En de ondernemer in spe, die denkt dat hij iets kan vinden wat niet verloren is. Maar de waarheid? Niemand wint. Behalve degenen die begrijpen dat dit geen zoektocht is, maar een demonstratie van hoe makkelijk Nederland zich laat kopen voor een kiekje in de krant en een plastic buis.
De volgende stap? Een livestream. Met influencers. En een merchandisecollectie. Want waarom zouden ze stoppen? Zolang jij blijft zoeken, blijven zij verdienen.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business