Substack’s stille landconquest

Wie dacht dat Substack een Amerikaanse hobby was, heeft de teller niet goed geraadpleegd. Het platform opent nu lokale toplijsten, en ja — ook in Nederland. En meteen verschuift het landschap. Niet met kanonnen of marketingbudgetten, maar met zichtbaarheid. Want in de digitale economie is transparantie de nieuwe macht.
Tot nu toe moest je gissen of een nieuwsbrief succes had. Een paar honderd abonnees hier, een viral Substack daar — maar wie wist eigenlijk wat werkte? Wie verdiende écht geld? Nu niet meer. Substack trekt het gordijn opzij en laat zien wat er werkelijk telt: betalende lezers. Geen leugens over reach, geen geflatteerde cijfers, geen ‘we hebben een community van tienduizenden’. Nee, het harde feit: wie betaalt?
En daar komt de vertaling om de hoek. Niet zomaar Engels-Nederlands, maar een strategische inslag in een markt die altijd te klein is geweest om écht internationaal te scoren. Maar nu? Nu kun je als Nederlandse maker plots opduiken in een lokale top tien. Zonder omkoping, zonder vriendschap bij de redactie, zonder ‘relaties’. Alleen op inhoud en economie. En dat is verfrissend. Of juist beangstigend, als je tot nu toe leefde van illusies.
Want laten we duidelijk zijn: Substack heeft geen interesse in ‘diversiteit van stemmen’ of ‘lokale journalistieke verdieping’. Substack is een kapitalistisch platform. Het wil weten wat verkoopt. En door de lokale toplijsten te openen, creëert het een prikkelende concurrentiestrijd. Wie levert waarde? Wie heeft een model dat draait op betaling, niet op goodwill? Dat is de nieuwe realiteit. En wie niet meetelt, verdwijnt.
De grote winnaar? De maker die al jaren in stilte schrijft over biotech, of over het onderwijsbeleid van D66, of over de fouten in de jaarrekening van een middelgrote vastgoedmaatschappij. Plots heeft die persoon een podium. Niet omdat iemand hem ‘belangrijk’ vindt, maar omdat mensen écht geld neertellen. En dat is het enige criterium dat telt in een wereld vol gratis geluid.
De Nederlandse media-industrie zit nog vast in polderteksten en subsidie-aanvragen. Terwijl Substack stilletjes een marktplaats bouwt waar alleen de sterksten overleven. Geen medeleven, geen troost, geen ‘we geven iedereen een kans’. Alleen: wie betaalt?
En dat, beste lezer, is precies waarom het werkt.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business