Oatly’s anti-helden café

Een Zweeds merk met een miljoenenvestiging in Amsterdam besluit tijdens het wereldkampioenschap voetbal niet de zweetvoeten van Messi te aanbidden, maar een café te openen voor verliezers. Alsof we in Nederland niet al genoeg hebben van deze pijnlijke vorm van emotionele marketing waarbij bedrijven doen alsof ze rebellen zijn terwijl ze gewoon kwartjes verdienen op kwetsbaarheid.
Oatly, bekend van zijn haverdrank en zijn neerbuigende toon jegens de gevestigde orde, plant een tijdelijk café in Mexico-Stad: het Losers Café. Geen champagne, geen confetti, geen podium. Wel een menukaart met ‘teleurstelling’ als hoofdgerecht. Het is natuurlijk allemaal bedoeld als statement: wij zijn anders, wij vieren het menselijke falen, wij zijn niet zoals die glimmende, overgeslagen sportmerken die alleen op winnaars wedden. Wat een onzin. Dit is geen rebellie. Dit is branding met een vleugje depressie.
De economische realiteit is simpel: Oatly verkoopt geen café, geen gevoelens, geen ‘losers’. Oatly verkoopt havermelk aan mensen die denken dat hun keuzes moreel superieur zijn. En nu gebruikt het merk het falen van voetbalnati’s als achtergrond voor een PR-stunt die net genoeg cynisme bevat om cool te lijken, maar net genoeg empathie om niet aangeklaagd te kunnen worden voor wreedheid. Het is de perfecte polderformule: kritiek op het systeem, binnen het systeem, met geld van het systeem.
Maar laat ons duidelijk zijn: niemand die verliest, wil een café vol medelijden. En niemand die wint, drinkt Oatly op een bar in Mexico-Stad. Dit is geen campagne voor het volk, dit is een manoeuvre voor de creatieve klasse in Berlijn, Brooklyn en Breda-Zuid. Ze lachen erom, delen het op LinkedIn, en voelen zich beter dan de rest. Precies waar Oatly op rekent.
De vraag is niet of het origineel is — het is dat niet — maar of het werkt. En ja, natuurlijk werkt het. Want in een wereld waarin elke merkstrategie moet concurreren met de aandacht van een tiener met een TikTok-account en een burn-out, is het enige wat telt: onthouden worden. Zelfs als loser.
En Oatly? Die wint allang.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business